Raziskave iz tridesetih let prejšnjega stoletja so pokazale, da ko ljudje naletijo na novo besedo, jo podzavestno izgovorijo sami sebi – proces, ki ljudem pomaga, da se bolje seznanijo z neznanim. Enako velja za oglaševanje – gledalci si zapomnijo novo blagovno znamko tako, da tiho simulirajo njeno izgovorjavo. Vendar pa so leta 1930 nemški raziskovalci ugotovili, da se kinematografsko občinstvo manj spominja na novo blagovno znamko, če med gledanjem oglasa jedo pokovko, kar je raziskovalce pripeljalo do sklepa, da lahko osredotočenost na prigrizke moti celoten proces.
Kako pokovka zaduši oglase:
Raziskava, objavljena v Journal of Consumer Psychology, je pokazala, da je ta proces “notranjega govora” iztiren zaradi “ustne interference”, zaradi česar je oglaševanje v kinematografih manj učinkovito.
“Ta ugotovitev kaže, da prodaja sladkarij (in kokic) v gledališčih dejansko spodkopava oglaševalske učinke, kar je v nasprotju s sedanjimi marketinškimi strategijami,” je dejal raziskovalec Sascha Topolinski.
Pokovke se v povprečju prodajajo z 900-odstotnim pribitkom, zato je malo verjetno, da bodo kinematografi kmalu prenehali hraniti gledalce filmov.