Izbira ključnih besed je eden najpomembnejših korakov pri postavitvi spletne strani, saj lahko s tem določimo, koliko prometa spletna stran dobi iz iskalnikov. Lastnik spletnega mesta bi se moral osredotočiti na izbiro ključnih besed, ki so specifične in ne splošne, saj lahko obiskovalci zadenejo splošne ključne besede ali jih zgrešijo. Preverjanje števila povprečnih iskanj za ključne besede je lahko tudi v pomoč, saj razvrščanje za ključno besedo z nekaj mesečnimi iskanji morda ni vredno. Da bi ugotovil, ali se lastnik spletnega mesta lahko uvrsti po ključnih besedah, mora preveriti število povratnih povezav, ki jih imajo konkurenti. Če ena ključna beseda ne deluje dobro, lahko lastnik spletnega mesta poskusi z različico ključne besede.
Obstaja veliko splošnih ključnih besed in lastnik spletnega mesta bi morda želel uporabiti te ključne besede, ker jih pogosto iščejo bolj kot specifične ključne besede. Splošna ključna beseda bi bila beseda, kot je “računalnik”; ustreza številnim nišam in je zelo širok. Čeprav imajo specifične ključne besede običajno manj iskanj, pa običajno veliko bolje zadovoljujejo potrebe obiskovalcev. Večina ljudi na primer ne išče besede »računalnik« v iskalniku; namesto tega lahko iščejo nekaj posebnega, na primer »črni namizni računalnik z visoko ločljivostjo«. Izbira bolj specifičnih ključnih besed običajno zagotovi ustreznejši promet.
Pred izbiro ključnih besed mora lastnik spletne strani preveriti število mesečnih ali dnevnih iskanj s programom za analizo ključnih besed. To je zato, ker razvrščanje spletnega mesta po ključnih besedah zahteva čas, lastnik spletnega mesta pa naj cilja le na ključne besede, ki bodo pripeljale dovolj obiskovalcev, da bo dobičkonosna. Na primer, razen če cilja na relativno novo nišo z veliko kupci, ključne besede s 100 mesečnimi iskanji pogosto ne bodo ustvarile dovolj prometa, s katerim bi lahko imel dobiček. Boljše ključne besede se običajno začnejo s približno 1,000 iskanji in se dvigujejo.
Večina ključnih besed je zajetih v iskalnikih, zato bo lastnik spletnega mesta običajno imel konkurente, ki se uvrščajo za iste ključne besede, na katere cilja. Za uvrstitev svojega spletnega mesta mora lastnik videti, koliko povratnih povezav imajo njegovi konkurenti. Povratne povezave so povezave, usmerjene na spletno mesto, in pogosto določajo – ali vsaj močno vplivajo – na uvrstitev v iskalnikih. Če ima konkurent 300 povratnih povezav ali manj, je ključno besedo na splošno lažje uvrstiti; če ima konkurent veliko število povratnih povezav, na primer 10,000, lahko traja mesece ali leta, da se uvrsti.
Če ključna beseda ne deluje, bodisi zato, ker ni dovolj iskanj ali pa je preveč konkurenčna, lahko lastnik spletnega mesta poskusi različico ključne besede. Na primer, besedna zveza »rabljen rdeči avto« in »rdeči rabljen avto« bosta običajno imela različne iskalne številke in konkurenco, čeprav sta si ključni besedi podobni. To lahko pomaga pri izbiri ključnih besed, če ključne besede, ki jih je lastnik spletnega mesta prvotno želel, niso primerne.