Retorika je umetnost podajanja informacij na prepričljiv način. Morda je bil najbolj znan retorik v zgodovini zahodne misli starogrški filozof Aristotel, ki je opredelil tri vrste retorike: etos ali etiko; logotipi ali logika; in patos ali čustva. Več kot 2,000 let pozneje te tri vrste retorike še vedno opisujejo primarne načine, na katere lahko govorci, pisci, umetniki in oglaševalci prepričajo svoje občinstvo.
Etos je sklicevanje na strokovnost ali etično stanje osebe, ki predstavlja argument. Politik, na primer, lahko pritegne svojo verodostojnost, moralni značaj ali pretekle dosežke. Izvedensko pričanje je še ena vrsta pritožbe na etos. Potrditev zdravnika ali medicinskega raziskovalca v zvezi z določenim zdravilom bi na primer vključevala sklicevanje na etos, medtem ko pričanje pacienta, ki je zdravilo jemal, ne bi nujno. V tej vrsti retorike je poudarek na argumentatorju in ne na sami temi.
Druga vrsta Aristotelove retorike je logos, ki se opira na dejanske izjave ali logične zaključke. Večina znanstvenih člankov je sestavljena predvsem iz argumentov, ki temeljijo na logotipih, saj običajno vsebujejo tezo, ki je podprta z raziskavami, podatki in logičnimi argumenti. Seveda so podatki v številnih znanstvenih člankih, zlasti v humanističnih vedah, odprti za interpretacijo in različni avtorji lahko glede istih podatkov sklepajo različne logične zaključke. Imenovanje argumenta logičnega ne pomeni nujno, da je brez mnenj, špekulacij ali napak, vendar pomeni, da temelji na dejstvu in ne na čustvih.
Pathos je grški koren besede patetičen, kar pomeni »nekaj, kar je povezano s čustvi«. Od treh vrst retorike je ta najpogosteje uporabljena v oglaševanju, ker so na finančne odločitve ljudi tako pogosto odvisna njihova čustva. Patos je pogosto vrsta vizualne retorike. Slabo osvetljeno fotografijo namrščenega najstnika z mozoljastim obrazom v nasprotju z retuširanim glamuroznim posnetkom, na primer, bi lahko uporabili za črpanje čustev drugih bolnikov z aknami, da bi jih prepričali z določeno znamko nege kože. Skoraj vsaka vrsta retorike, ki uporablja humor, bo prav tako spadala v kategorijo patosa.