Kvalitativni dejavniki so subjektivni vplivi, ugotovljeni v raziskovalnih študijah, ki poskušajo pojasniti, zakaj se stvari dogajajo na določen način. Ker teh dejavnikov ni mogoče enostavno kvantificirati ali razložiti s številkami, jih je lahko nekoliko težko razlagati. Za zbiranje podatkov, ki razkrivajo notranjo motivacijo in sklepanje, se uporabljajo kvalitativne raziskovalne metode, kot so ankete, fokusne skupine, intervjuji in opazovanja. Tovrstne raziskave so običajno odprte, poskušajo odkriti odnose in so usmerjene v udeležence.
Nekateri vplivi ali ukrepi, ki jih lahko obravnavamo kot kvalitativne dejavnike, vključujejo zaznavanje potrošnikov, raven vodstvenih veščin, individualne občutke in ustvarjalne sposobnosti. Z drugimi besedami, ti dejavniki se lahko drastično razlikujejo med segmenti prebivalstva in posamezniki. Kvalitativne dejavnike je težko predvideti in so predmet pristranskosti in napačne interpretacije. Raziskovalci trga pogosto uporabljajo kvalitativne metode za odkrivanje odnosov med dojemanjem potrošnikov in nakupovalnim vedenjem.
Čeprav se rezultatom kvalitativnih raziskovalnih metod včasih pripisujejo številčne vrednosti, je način njihovega pridobivanja subjektiven. Nekatere bolj razširjene metode vključujejo opazovanja, fokusne skupine in osebne intervjuje. Opazovanja so študije, v katerih udeleženci običajno dajo soglasje za ogled. V večini primerov se udeleženci morda ne zavedajo, kdo opazuje njihovo vedenje, saj opazovalci ostanejo skriti.
Na primer, vnaprej izbrana skupina potrošnikov se lahko postavi v simulirano nakupovalno okolje. Raziskovalci bodo običajno opazovali vedenje skupine iz samotne sobe, ki jim daje možnost, da spremljajo vedenje. Za razliko od kvalitativnih dejavnikov, pridobljenih s fokusnimi skupinami in osebnimi intervjuji, udeleženci študije raziskovalcem ne dajejo neposrednih razlag.
Fokusne skupine odkrivajo kvalitativne dejavnike tako, da zberejo skupino potrošnikov v nadzorovanem okolju. Udeležence študije lahko prosimo, da si ogledajo oglase ali preizkusijo nove izdelke in dajo svoje odzive raziskovalcem. Ena od edinstvenih značilnosti fokusnih skupin je, da običajno vključujejo raziskovalce, ki komunicirajo z udeleženci, in raziskovalce, ki opazujejo s skrite lokacije. To pomaga preprečiti pristranskost pri interpretaciji odgovorov udeležencev.
Ankete in intervjuji so lahko intimna metoda odkrivanja in preučevanja kvalitativnih dejavnikov. S to vrsto metode se udeleženci študije običajno vprašajo ena na ena in dobijo nabor izbranih vprašanj, na katera morajo odgovoriti. Ena od težav pri tovrstnih raziskavah je nepripravljenost udeležencev, da bi bili popolnoma iskreni. Spletne ankete so odpravile nekaj nelagodja anketirancev, saj zagotavljajo večjo anonimnost in so za udeleženca manj spodbudne.