Ne glede na to, ali je kopija namenjena tiskanemu oglasu, spletnemu oglasu, radijskemu spotu ali televizijskemu oglasu, obstaja nekaj skrivnosti pisanja besedil, ki lahko zagotovijo učinkovito kopijo, če se uporabijo za kateri koli medij. Vsak, ki ga je oglas kdaj prepričal v smeh, jok ali nakup, se zaveda, da je kopija prav tako pomembna kot slika ali zvok, ki jo spremlja. Uspešen tekstopisec ve, da so nekatere skrivnosti pisanja preprosto neločljivo povezane z dobrim pisanjem, druge pa izhajajo iz nekaterih osnovnih načel trženja.
Ena najpomembnejših skrivnosti pisanja besedil je, da je izvod čim bolj jedrnat. To pomeni izpuščanje vseh tujih besed in posredovanje potrebnih informacij z najstrožjimi možnimi stavki. Jedrnatost je najbolj pomembna pri reklamnih panojih, ko ima mimoidoči le nekaj sekund, da prebere in razume kopijo ob sliki. Kratkost je kritična tudi pri tiskanih, spletnih, radijskih in televizijskih oglasih zaradi prihranka denarja, saj se veliko oglasnih mest zaračuna na besedo ali na sekundo. Oglaševalski strokovnjaki pogosto označujejo jedrnato besedilo kot »prebojno«, kar pomeni, da ima največji učinek z uporabo najmanjšega števila besed.
Vključitev ciljne demografske skupine oglasa je ena od skrivnosti pisanja besedil, ki poleg močnih pisnih veščin zahteva tudi trženjske in demografske podatke. Ne glede na to, ali je tekstopisec zaposlen kot samostojni delavec ali pri agenciji, mora pridobiti jasno miselno sliko o ciljnem občinstvu oglasa. Ko avtor besedila pridobi podrobnosti, kot so povprečna starost, spol in nakupovalni ali vedenjski vzorci ciljne skupine, lahko začne oblikovati koncepte, ki bi lahko pritegnili pozornost te določene skupine. Vključitev ciljne demografske skupine bi lahko pomenila tudi »govorjenje jezika« demografske skupine, dobesedno. Na primer, oglas za mobilni telefon, ki cilja na najstnike, lahko vsebuje okrajšave in čustvene simbole, ki jih ta starostna skupina običajno uporablja pri pošiljanju sporočil.
Ena najpogostejših skrivnosti pisanja besedil, ki se uporabljajo v zadnjih letih, je pamet. Za razliko od močnega jezikovnega in demografskega znanja, ki se zahteva pri pisanju besedil, je v pisanju besedil ustvarjalni element, ki ga ni mogoče vedno naučiti. Pametno pisanje prav tako pritegne občinstvo zunaj ciljne demografske skupine, saj ustvari smešen ali drugače nepozaben oglas, ki lahko postane del popularne kulture. Ko gre za radijske ali televizijske reklame, pa je prevod kopije v pameten oglas v veliki meri odvisen od podajanja scenarija s strani izvajalcev.
SmartAsset.