V svetu, preplavljenem z oglaševanjem povsod, od interneta do zobozdravniške ordinacije, je pomembno, da se tako oglaševalci kot potrošniki poučijo o vlogi retorike pri oglaševanju. Pameten potrošnik se lahko izogne, da bi bil zaveden v nespametne nakupe, oglaševalci pa si lahko z razumevanjem različnih retoričnih strategij izmislijo etične načine za prodajo svojih izdelkov ali storitev. Eden od dobrih načinov za preučevanje retorike v oglaševanju je v smislu treh kategorij prepričevalnih tehnik starogrškega filozofa Aristotela: logotipa ali logike; etos ali etika; in patos ali čustva.
Aristotelova najljubša oblika retorike je bil logos ali logična privlačnost. Po njegovem mnenju to pomeni predstaviti jasen, neposreden argument, ki je brez protislovij ali logičnih zmot. V sodobnem oglaševanju pa se logotipi pogosteje nanašajo na dejstva ali statistike, ki poskušajo prepričati potrošnika, da je ta izdelek objektivno najboljša izbira – da je najmočnejša kosilnica, najučinkovitejši mali tovornjak, solatni preliv z najmanj maščobami, itd., svoje vrste. Ko je stranka predstavljena s tovrstnim oglaševanjem, mora izdelek pregledati in se prepričati, da trditve ne zanemarjajo drugih pomembnih informacij, kot je vsebnost sladkorja ali natrija v solatnem prelivu, ki trdi, da je z nizko vsebnostjo maščob.
Druga vrsta retorike v oglaševanju je etos ali sklicevanje na etično stanje ali tehnično strokovno znanje osebe, ki govori. Ta slog retorike je pogosto viden v političnih oglasih, kjer je politika lahko predstavljena kot dosleden v svojih izjavah in dejanjih – pogosto v nasprotju z opozicijo, ki bi jo lahko predstavili kot poželenega ali lažnivca. Potrošnik, ki je predstavljen s to vrsto oglaševanja, bi moral razmisliti o tem, kako pomemben je moralni položaj kandidata za položaj in tudi poštenost napada na nasprotnike. Ethos se lahko nanaša tudi na pritožbo na izvedensko pričevanje, na primer tako, da profesionalni tekač potrdi določeno znamko tekaških copat. Potrošnik se mora ob tovrstni retoriki zavedati, da je oseba, ki priča, verjetno plačana, zato morda nima povsem nepristranskega mnenja o izdelku.
Najpogostejša vrsta retorike v oglaševanju je patos ali nagovarjanje k čustvom. To je lahko v različnih oblikah, od humornih do solznih. Vsak oglas, ki trdi, da je izdelek »najboljši za vašo družino« ali vsebuje fotografijo, ki je bila zmehčana po robovih, skoraj zagotovo pritegne čustva. Prav tako patetiko vleče reklama, ki prikazuje mladička s široko očmi za prodajo izdelka, ki nima nobene zveze s psi. Čustvena privlačnost ustvarja močnejše in dolgotrajnejše spomine kot druge vrste retorike v oglaševanju, zaradi česar je zelo učinkovita marketinška strategija. Kupci pa morajo biti previdni, da jih čustva ne zanesejo in jih pripeljejo do nakupnih odločitev, ki zanje objektivno niso dobre.
SmartAsset.