Teorija vljudnosti temelji na konceptu, da imajo ljudje družbeno samopodobo, ki jo zavestno projektirajo in jo poskušajo zaščititi. Ta občutek samopodobe se imenuje “obraz”. Teorijo sta leta 1978 razvila raziskovalca Penelope Brown in Stephen C. Levinson. Velja, da ljudje uporabljajo različne strategije vljudnosti, da zaščitijo obraz drugih, ko jih nagovarjajo. V okviru teorije vljudnosti obstajata pozitiven in negativen obraz. Pozitiven obraz odraža željo, da bi svojo samopodobo odobrili drugi. Negativen obraz je del osebnosti, ki si ne želi vsiljevati. Strategije vljudnosti se bodo razlikovale glede na to, ali se oseba ukvarja s pozitivnim ali negativnim obrazom drugega.
V situacijah, ko bi lahko prišlo do dejanja, ki ogroža obraz (FTA), bo uporabljena strategija vljudnosti v veliki meri odvisna od odnosa med govorcem in poslušalcem. FTA so včasih neizogibni v pogovoru. Dejanje, ki ogroža obraz, lahko poškoduje obraz osebe, s katero se govori, ker nasprotuje njenim željam ali potrebam. FTA je lahko pozitiven ali negativen in lahko poškoduje zvočnika ali poslušalca.
Pozitivna dejanja, ki ogrožajo obraz, so neposreden izziv za obraz poslušalca. Vsebujejo brezbrižnost do poslušalčeve samopodobe in vključujejo stvari, kot so grožnje, žalitve in omalovaževanja poslušalca. Pozitivni sporazum o prosti trgovini vključuje govor, ki vključuje družbeno nesprejemljive teme, kot so spolne namige in rasne žalitve. Govorec lahko poslušalca spravi v zadrego tudi z neprimernim sklicevanjem na spol, starost ali status. Govorčev lastni obraz se lahko v teh situacijah poškoduje zaradi potrebe po opravičilu ali priznanju osebne šibkosti.
V teoriji vljudnosti se negativna dejanja, ki ogrožajo obraz, pojavijo, ko govornik udari v negativni obraz poslušalca. Govorec od osebe, ki jo nagovarja, zahteva ustni odgovor ali dejanje. Negativni sporazumi o prosti trgovini lahko vključujejo nasvete, opozorila ali zahteve poslušalca, da izvede določeno dejanje. Konfrontacija je v smislu, da mora poslušalec govorca privoliti v želje drugega.
Teorija vljudnosti opredeljuje štiri strategije vljudnosti, ki jih govornik uporablja pri obravnavanju dejanj, ki ogrožajo obraz za poslušalca. So plešasti na zapisnik, pozitivna vljudnost, negativna vljudnost in neregistrirana. Uporabljena strategija bo odvisna od odnosa med govorcem in poslušalcem.
Med intimnimi osebami, družino in prijatelji se uporablja plešasta zapisna vljudnost. Omogoča preprosto govorjenje, ki ni na voljo v drugih situacijah, in skrb za obraz drugega je manj zapletena. Pozitivna vljudnost je strategija, ki se uporablja, ko je govornik vsaj seznanjen s poslušalcem. Prepoznava status osebe, hkrati pa priznava tudi poznanost. Na primer, sogovornik, ki je pozabil denarnico, lahko prosi svojega sodelavca, naj si izposodi nekaj denarja za kavo.
Negativna vljudnost se uporablja, ko govorci vedo, da posegajo v čas osebe in želijo izkazati spoštovanje. Če na primer ustavite osebo na ulici, da jo vpraša za pot, je potrebna negativna vljudnost. Strategija posredne vljudnosti vključuje, da govornik nekaj zahteva, ne da bi neposredno od poslušalca zahteval, naj to stori. Pristop je bolj spoštljiv in obremenjuje govorca. Na primer, govornik lahko komentira nekaj, kar je treba narediti, namesto da bi prosil poslušalca, naj to stori.