Teorija cene je ekonomski koncept, ki opredeljuje, kako ali zakaj bo potrošnik kupil blago ali storitev od določenega podjetja. Za izvedbo te transakcije se morata tako podjetje kot potrošnik dogovoriti o ceni artikla, ki je sama po sebi povezana z vrednostjo izdelka. Cena in vrednost sta dva pomembna dejavnika za gibanje blaga ali storitev na gospodarskem trgu. Teorija cene lahko vključuje tudi zunanje dejavnike, kot so število konkurenčnih izdelkov, skupno povpraševanje potrošnikov in velikost celotnega gospodarskega trga.
V prostem tržnem gospodarstvu ekonomisti običajno razlagajo teorijo cene z uporabo osnovnega grafikona ponudbe in povpraševanja. Ta grafikon podjetjem pomaga razumeti, po kakšni ceni bodo prodali največ blaga ali storitev, s čimer bodo povečali svoje finančne donose. Na grafu pravega kota vodoravna črta predstavlja ceno, navpična pa količino. Krivulja ponudbe se začne v spodnjem levem kotu in se nagiba navzgor v desno. Krivulja povpraševanja se začne v zgornjem levem kotu in se nagiba navzdol in v desno. Presečišče teh črt je znano kot ravnotežna točka, kjer se bodo podjetja in potrošnik dogovorili o ceni izdelka.
Tabela ponudbe in povpraševanja kaže, da so po teoriji cene podjetja bolj pripravljena povečati ponudbo po višjih cenah, ker so dobički višji. Vendar pa potrošniki običajno niso pripravljeni plačati visokih cen za blago, za katerega menijo, da ima malo ali nič vrednosti. Nasprotno pa je povpraševanje veliko, ko so cene nizke, čeprav nekatera podjetja zaradi nizkega dobička niso pripravljena prodati veliko tovrstnega blaga.
Število konkurenčnih izdelkov na gospodarskem trgu lahko vpliva na teorijo ali ceno. Konkurenčna podjetja bodo poskušala podcenjevati druga podjetja s ponudbo podobnega blaga po nižji ceni, kar bo posledično premaknilo ravnotežno ceno blaga in storitev. Podjetja, ki ponujajo slabše ali nadomestne izdelke, lahko trg odmaknejo od izdelka blagovne znamke.
Na teorijo cene vplivata tudi povpraševanje potrošnikov in velikost celotnega gospodarskega trga. Potrošniki, ki ne želijo kupiti blaga ali storitve, bodo podjetja prisilili, da znižajo ceno izdelka, dokler potrošniki ne menijo, da je dovolj vreden za nakup po določeni ceni. Na primer, podjetje, ki izdeluje lonce, lahko ugotovi, da so potrošniki bolj zainteresirani za ponve. Preveč loncev za prodajo po visoki ceni bo običajno povzročilo manj ali nič prodaje za podjetje. Podjetje mora znižati ceno svojih loncev do točke, ko so jih potrošniki pripravljeni kupiti in poskusiti ponovno razmisliti o svoji proizvodni strategiji.