Slogan, imenovan tudi slogan, moto, trak, podpis, zahtevek, izplačilo ali izhodišče, je kratka fraza ali stavek, ki je namenjen pridobivanju pozornosti in hitremu posredovanju določenega sporočila. Ljudje ga uporabljajo predvsem v oglaševanju in politiki, v obeh primerih pa na splošno poskušajo javnost bolj seznaniti z nekom ali nečim. Občasno je namen združiti posameznike pod skupnim namenom, pogosto s ciljem družbenih sprememb. Lastnosti, kot je rimanje, so razmeroma standardne, vendar so nekatere najučinkovitejše različice popolnoma prekinile tradicijo. Skupina ali podjetje običajno spremeni enega na podlagi spreminjajoče se kulture in ciljev.
Namen
Splošno priznan namen slogana je sporočanje informacij o podjetju, izdelku, storitvi ali kandidatu, s čimer pomaga ljudem, da se seznanijo in si zapomnijo, kaj je na voljo. V idealnem primeru te informacije razlikujejo vse, kar podjetje ali druga skupina promovira, od tega, kar bi lahko ponudili konkurenti. Hkrati bi moral prenesti osnovno poslanstvo podjetja ali organizacije in pokazati zavezanost potrošnikom ali volivcem. Upamo, da bodo ljudje s promocijo nekoga ali nečesa na ta način sčasoma izkazali zvestobo, kar na koncu izboljša tržni delež, poveča prodajo in dobiček ali pridobi osebo na položaj.
Čeprav večina ljudi slogane povezuje z oglaševanjem in prodajo, je sekundarni namen poenotenje. Pravzaprav beseda »slogan« izvira iz škotsko-galskega sluagh-ghairm tanmay, kar je v sodobno angleščino grobo prevedeno kot »vojni krik«. Prvič uporabljen okoli leta 1513, se je nanašal na napeve, ki bi jih borci uporabljali, da bi se zbrali v bitki in sovražnika prestrašili. V sodobnih družbah jih ljudje pogosto skandirajo med političnimi protesti, pohodi ali splošnimi kampanjami. Znamenit primer je “Hudiča ne, ne bomo šli!”, ki so ga Američani 6. decembra 1967 vzklikali pred indukcijskim centrom oboroženih sil v New Yorku v znak protesta proti vojaškemu vpogledu v vročini vietnamske vojne.
Skupne lastnosti
Slogani naj bi bili privlačni, zato jih ustvarjalci pogosto napišejo tako, da imajo izrazit ritem. Mnogi od njih so namenoma postavljeni v shemo rim. Te tehnike povzročijo, da črta pade v naravni vzorec govora, ki dobro zveni za uho ali, kot pravijo tržniki, ima nepozaben »zvon«. Večina sodi nekje v razponu od 6 do 8 besed za dolžino, saj si vse, kar je veliko dlje, težje zapomniti.
Pogosto je vključeno ime podjetja ali kandidata, zlasti če je podjetje specializirano ali nekdo želi, da je njegovo ime jasno povezano s ciljem ali zmožnostjo. Slogan za Ace Hardware Stores® je dober primer:
Ace je mesto za ustrežljivega človeka s strojno opremo.
Tu podjetje ne vključuje samo imena podjetja, ampak tudi v rimi sporoča idejo, da je trgovina, kamor bi morali ljudje iti po svoje zaloge strojne opreme, pri čemer uporablja besedo »koristen«, da namiguje, da je mogoče popraviti ali gradnja je pozitivna lastnost.
Drug dober primer je iz Budweiserja:
Ko rečeš Budweiser, si povedal vse.
Ta stavek v resnici ne pove ničesar o izdelku, vendar preide na koncept, da je podjetje samo po sebi dobro uveljavljeno in vredno zaupanja, kar unovčuje občutek, da blagovna znamka pooseblja nekaj velikega. Na ta način se lahko uporablja za kateri koli izdelek podjetja, zato ima širok potencial privlačnosti in uporabe.
Nekatere najučinkovitejše različice ne uporabljajo imena podjetja ali skupine, ampak se namesto tega osredotočajo na lastnosti izdelka ali storitve ali izkušnje z njihovo uporabo ali uporabo:
Ko enkrat popiš, se ne moreš ustaviti. (Pringles®)
V vseh teh primerih se podjetja osredotočajo na to, da se potrošnik počuti dobro, in verjetno tudi uspe. Ta pozitivnost je še ena pogosta lastnost, saj je splošno prepričanje med tržniki, da se bodo ljudje izogibali tistemu, kar jim povzroča fizično, čustveno ali duševno nelagodje.
Kršenje tradicije
V več primerih je podjetjem uspelo uporabiti slogane, ki kršijo skoraj vsa “pravila” sloganov. Ne rimajo, ne uporabljajo imena podjetja, se ne držijo standardne dolžine ali celo resnično povedo, kaj podjetje ponuja. Morda najbolj znan primer prihaja iz Nike®:
Samo naredi.
Vrstica postavlja vprašanje: “Kaj storiti?” Odgovor, ki so ga tržniki dobivali, je bil, da se gibljemo, da postanemo fit in zdravi. V tem promoviranem dosežku je bilo skrito veliko večje sporočilo, a ideja, da morajo kupci slediti svojim sanjam in ne obupati. Ljudje so se nestrpno oprijeli tega koncepta krepitve moči.
Podobno je bila v predsedniški kampanji predsednika Baracka Obame leta 2012 uporaba izraza »Naprej« nekoliko dvoumna. Ni omenilo njegovega imena in je bila le ena beseda. Kljub temu je uspešno zajel prepričanje Obame, da morajo ZDA napredovati, vzpostaviti nove politike in sisteme, ki bi jih dvignili iz slabega gospodarskega položaja in izboljšali splošni uspeh.
Ti primeri kažejo, da se slogani lahko odmaknejo od tradicionalnih trženjskih standardov in so še vedno uspešni, če se oprimejo filozofije ali občutka velikega števila ljudi na ciljnem trgu ali jih nagovarjajo. Dokazujejo, da je izbira ali ustvarjanje dobrega slogana v veliki meri povezano z razumevanjem ne le človeške narave, temveč tudi kulturnih kontekstov, ki obkrožajo podjetje, izdelek, storitev ali kampanjo. Iz tega razloga se tržniki in vodje kampanj pogosto zelo trudijo spoznavanje ljudi in družbe, pri čemer nekatera podjetja vsako leto porabijo ogromne vsote za marketinške raziskave.
Spreminjanje
Če razumemo, da predstavljajo nekaj ali nekoga v določenem trenutku znotraj določene družbene perspektive, te vrstice niso nujno statične. Podjetja jih pogosto spremenijo, če menijo, da prvotna ne predstavljajo več tega, kar podjetja poskušajo narediti, ali če se je trg premaknil tako, da potrošniki iščejo nekaj drugega. Čeprav je zamenjava sloganov pogosta, vodje običajno te spremembe jemljejo resno, saj lahko nova fraza dramatično vpliva na to, kako ljudje vidijo blagovno znamko in ali kupujejo. Na splošno poskušajo izmisliti nekaj, kar bo delovalo nekaj časa, da bi se ljudje imeli možnost, da se resnično navadijo in si zapomnijo, kaj se ponuja.
Postopek ustvarjanja
Včasih lahko oseba, ki vodi podjetje ali je v marketinški ekipi, brez velikega zavestnega truda izmisli slogan – to je vrstica »kar pride k njemu«. Pogosteje pa posamezniki sodelujejo, da ga ustvarijo, razmišljajo in odbijajo ideje drug od drugega. Običajno kritično razmišljajo o tem, ali vsaka ideja v celoti posreduje pravo sporočilo, in spreminjajo, dokler ne izmislijo nečesa, za kar verjamejo, da bo delovalo. Naslednji korak je zožiti izbiro in pridobiti odobritev vodstvenih delavcev za uporabo zgornje možnosti. Od tam lahko tisti, ki delajo na marketinški ali politični kampanji, začnejo vključevati frazo v blago, dokumente, plakate in druga orodja, kot so spletna mesta.
Videz z drugimi elementi
Slogani se lahko pojavijo sami, kar je običajno, če je prostor omejen, na primer na nalepki odbijača ali ko tržniki menijo, da je učinkovitejši ali močnejši, če je preprost. Večino časa so združeni z drugimi elementi, kot so slike. Številne raziskovalne študije so pokazale, da si ljudje enega bolje zapomnijo, če je nastavljena na skladbo, zato so »džingli« izdelkov velik del oglaševanja na radiu, televiziji in internetu.
Pravne težave
Številne regije imajo predpise, ki omogočajo blagovno znamko slogana. Ko se podjetje ali oseba odloči za to, to močno omejuje, kako lahko drugi uporabljajo besedno zvezo ali stavek, s čimer ščiti prihodnjo prodajo ali prepreči zmedo glede blagovne znamke ali koncepta. Zakoni pogosto dovoljujejo ljudem, da plačajo za pooblaščeno uporabo.