Segmentacija občinstva je proces razčlenitve velike skupine na segmente na podlagi skupnih lastnosti, da se bolje analizirajo odzivni podatki. Ta postopek se pogosto izvaja za določitev odziva občinstva na potrošniške izdelke, lahko pa se izvede tudi za analizo podatkov občinstva o družbenih konceptih in političnih idejah ali kandidatih. Z uporabo segmentacije občinstva lahko raziskovalni analitiki razčlenijo velike, pogosto zapletene odzive na ciljne odseke, ki lahko informirajo o trženjskih, produktnih ali medijskih odločitvah.
Segmentacija se lahko izvede po številnih merilih. Skupne kategorije za segmentacijo občinstva vključujejo starost, spol, raven izobrazbe, raven dohodka, geografsko lokacijo in politično pripadnost. Običajno je segmentacija opredeljena z več merili, kot je segment žensk med 18. in 49. letom. Ker lahko takšen segment vključuje milijone žensk z zelo različnim ozadjem in stališči, se psihološke in vedenjske značilnosti pogosto uporabljajo za ustvarjanje bolj specifičnih skupin. Na primer, obvladljiva podkategorija so lahko ženske med 18 in 49 let, ki se samoopredeljujejo kot demokrati.
Pogosto se segmentacija občinstva izvaja za ustvarjanje ciljnega trženja in oglaševanja. Če se zdi, da se politični kandidat slabo testira z ženskami, lahko segmentacija na podlagi raziskav pokaže, da so resnične slabosti matere samohranilke z nizkimi dohodki. Da bi izboljšal uspešnost v tem segmentu, se bo kandidat morda moral osredotočiti na vprašanja, ki bi jih matere samohranilke z nizkimi dohodki lahko štele za pomembne, kot so cenovno ugodna zdravstvena oskrba, porodniški dopust in programi pomoči pri šolnini. Vse to so lahko vprašanja, ki jih politik zelo močno želi začeti, toda s poudarjanjem njihovega pomena bo kampanja lahko dobila boljši odziv iz tega posameznega segmenta.
Čeprav se v prvi vrsti obravnava kot potrošniški izdelek in politična naprava, se segmentacija občinstva pogosto uporablja tudi v ciljno usmerjenih zdravstvenih pobudah. Če je pobuda za zdravstveno varstvo osredotočena na spodbujanje testiranja na spolno prenosljive bolezni (STD), ne bi bilo smiselno oglaševati kampanje na otroških televizijskih kanalih ali na območjih, kjer večinoma živijo starejši odrasli. Ker so skupine, ki so najbolj ranljive za spolno prenosljive bolezni, mladi, spolno aktivni odrasli, lahko segmentacija občinstva pomaga ustvariti oglaševanje in storitve, namenjene tej skupini. Podobno lahko epidemija, ki nesorazmerno cilja na dojenčke in starejše, povzroči, da zdravstveni uradniki uporabijo segmentacijo občinstva za določitev prednostnega dostopa do cepiva.
Čeprav je segmentacija lahko uporabno orodje, ni brez polemik. Nekateri trdijo, da spodbuja tržnike, da razmišljajo o ljudeh kot o homogenih skupinah in ne kot posameznikih. Prav tako lahko omeji ustvarjalnost na katerem koli trgu, saj je verjetno, da bodo finančniki bolj verjetno vlagali v ideje in koncepte, ki so se v preteklosti dobro preizkusili v določenih segmentih, namesto da bodo tvegali pri ustvarjanju inovativnega koncepta.
SmartAsset.