Nadomestno oglaševanje je oglaševanje, ki vgradi sporočilo blagovne znamke ali izdelka v oglas, ki je domnevno za drugo blagovno znamko ali izdelek. Na primer, cigaretno podjetje bi lahko objavilo javne službe, ki se nanašajo na temo, kot je pljučni rak, z uporabo logotipa podjetja ali značilnih barv blagovne znamke v oglasih, tako da so ljudje izpostavljeni blagovni znamki podjetja, ne da bi videli eksplicitni oglas za izdelek podjetja. Podjetje bi reklamo utemeljilo s trditvijo, da gre za primer družbene odgovornosti.
Obstaja več razlogov, zakaj podjetja uporabljajo nadomestno oglaševanje. Eden najpogostejših razlogov je izogibanje prepovedi neposrednega oglaševanja določenih izdelkov. Številne države imajo na primer zakone, ki omejujejo oglaševanje alkohola in tobaka, zato podjetja uporabljajo nadomestno oglaševanje za trženje svojih izdelkov. Uporabljene tehnike lahko vključujejo oglaševanje drugega izdelka z isto blagovno znamko, sponzoriranje dogodkov v skupnosti, objavljanje javnih obvestil ali sponzoriranje športnih ekip. Vse te aktivnosti tehnično ne kršijo prepovedi neposrednega oglaševanja, a kljub temu seznanjajo potrošnike z blagovno znamko podjetja.
Nadomestno oglaševanje se lahko uporablja tudi, kadar želijo podjetja gojiti podobo družbene odgovornosti. Številni zagovorniki zdravja so na primer kritizirali oglase za sladke dobrote, ki se predvajajo med otroškimi risankami. Podjetje lahko v teh časovnih obdobjih umakne odkrito oglaševanje in namesto tega predvaja serijo javnih objav o uravnoteženi prehrani, pri čemer objave nosijo blagovno znamko podjetja.
Farmacevtski izdelki so še en izdelek z omejitvami oglaševanja. V preteklosti farmacevtska podjetja sploh niso smela oglaševati zdravil na recept. Ta uredba je bila v nekaterih državah opuščena, vendar so nekatere omejitve ostale v veljavi. Uporaba nadomestnega oglaševanja omogoča podjetjem, da zaobidejo te predpise. Proizvajalec zdravila za astmo lahko na primer sponzorira informativne reklame o obvladovanju stanja, pri čemer je blagovna znamka zdravila raztresena po oglasu, da se potrošniki navadijo na blagovno znamko in da namigujejo, da ima zdravilo pomembno vlogo pri obvladovanju astme.
Nekatere države so izrazile zaskrbljenost zaradi nadomestnega oglaševanja in so začele preganjati podjetja, ki uporabljajo takšno oglaševanje za podrejanje prepovedi eksplicitnih oglasov. Če lahko vlada dokaže, da je podjetje s svojimi oglasi prestopilo regulativno mejo, lahko prisili, da se oglaševalska kampanja umakne, podjetje pa bo morda dolžno plačati globo. Oglaševalske agencije so znane po tem, da so inovativne in pametne, zato se bodo verjetno prilagodile natančnejšemu vladnemu nadzoru.
SmartAsset.