Kupčevo kesanje je izraz za občutek, ki ga oseba pogosto dobi po velikem nakupu. Čeprav so ob nakupu navdušeni, ko so porabili veliko denarja, mnogi ljudje globoko obžalujejo in skrbijo, da so se odločili napačno.
Kupčevo kesanje ima veliko različnih oblik, za večino pa jih je značilna visoka stopnja tesnobe, običajno zaradi napačne odločitve. Včasih se zgodi, ko oseba opravi nakup, za katerega morda dejansko ni imel denarja ali kredita, in se po nakupu začne zavedati, da živi dobro zunaj svojih sredstev, in zaskrbljenost zaradi posledic začne naraščati. To še posebej velja za nakupe, kot je nakup novega doma, ki je eden najpogostejših sprožilcev kesanja kupca, v veliki meri zaradi ogromnih zneskov denarja, ki so običajno vključeni.
Ta občutek se lahko osredotoča tudi na skrb, da je bil nakup opravljen ob napačnem času in da bi lahko s čakanjem dosegli boljšo ponudbo. To je še posebej pogosto v tehnološkem sektorju in v avtomobilih, kjer se redno sproščajo nove generacije izdelkov. Oseba bi lahko opravila nakup in si potem takoj začela želeti, da bi čakala na prihod naslednje generacije, saj bo njihov izdelek kmalu zastarel. Tovrstno obžalovanje kupcev je večinoma neutemeljeno, saj se lahko v vsakem trenutku poda isti primer, saj se nenehno razvijajo nove generacije. Še posebej prevladuje, ko je nova generacija izdelka takoj izdana, vendar si kupec zaželi, da bi počakal teden ali dva, preden se je zavezal k nakupu.
Kupčevo kesanje se lahko izrazi tudi kot skrajna krivda zaradi samega nakupnega dejanja. Predvsem pri ljudeh, ki imajo morda težave s prekomerno porabo, lahko po nakupu začnejo obžalovati, da so spet podlegli odvisnosti. To se lahko kaže tudi kot skrb za to, kako bodo drugi gledali na njihove nakupe, še posebej, če jih je mogoče zlahka obravnavati kot neresne ali slabo presojene.
Psihološko je kupčevo kesanje povsem smiselno. Potrošnik ob nakupu prehaja iz enega stanja v drugo, pri čemer ima stanje, preden je opravil nakup, ogromen pozitiven vpliv, nakup pozneje pa veliko tega izgubi. Pred nakupom je kupec soočen z veliko izbiro, kar mu daje občutek zastopstva in moči v svetu. Imajo denar ali kredit, ki ga lahko porabijo, in pridobijo svojo prevlado na trgu s prodajo svoje kupne moči.
Po nakupu pa so vse možnosti izginile. Kupčevo obžalovanje se lahko pojavi, ko vidijo, da so zaklenjeni v eno samo odločitev, ki je lahko bila najboljša ali pa tudi ne, in želijo zmanjšati svojo kupno moč. Mnogi ljudje ne delujejo več s položaja nadzora, temveč se odzovejo tako, da se skušajo distancirati od nakupnega dejanja, da bi ponovno potrdili svoj občutek, da so imeli široko polje izbire. Kupčevo kesanje je na ta način videti kot zelo preprosto stanje kognitivne disonance, kjer se želja po ohranitvi popolnega nadzora in neskončnih možnosti spopade z realnostjo dejanskega izvajanja tega nadzora z omejevanjem teh možnosti.