Ko potrošniki nakupujejo za kakršno koli storitev ali izdelek, se bodo verjetno soočili z veliko konkurenčnimi izbirami. Zaradi dejstva, da lahko obstaja veliko izdelkov, ki izpolnjujejo zahteve potrošnika, so strokovnjaki za trženje in oglaševanje razvili koncept edinstvene prodajne ponudbe (USP). Na kratko, to je metoda trženja vašega izdelka ali storitve na način, ki se razlikuje od trženjskih strategij drugih konkurentov, v upanju, da bo edinstvena prodajna ponudba spodbudila ljudi k nakupu vašega izdelka ali storitve zaradi načina, na katerega je. tržijo.
Rosser Reeves, ki je veljal za enega od velikanov v zgodnjem televizijskem oglaševanju, je prvi artikuliral idejo o edinstveni prodajni ponudbi. Reeves ni samo skoval izraza, ampak je tudi uveljavil vrsto oglaševanja in trženja, ki ga izraz predstavlja. Njegovi oglasi so se zanašali predvsem na slogane, ki so bili privlačni in upajmo, da si jih bodo zapomnili, ko bodo potrošniki iskali oglaševane izdelke. Vsi oglasi so bili namenjeni dokazovanju superiornosti ali nepozabnosti oglaševanih izdelkov. Reeves je sodeloval v številnih kampanjah, med drugim v kampanjah za Anacina, slavnih M & Ms, “topi se v ustih, ne v rokah”, reklamah, in uspešno je “tržil” predsedniškega kandidata Dwighta Eisenhowerja na ameriških predsedniških volitvah leta 1952.
Osnovni koncept edinstvene prodajne ponudbe se osredotoča na stvari, kot so slogani, embalaža in prepoznavnost blagovne znamke. Glede na to, da je veliko izdelkov in storitev približno enakovrednih, morajo tržniki iskati načine za “pakiranje” ali oglaševanje izdelka, ki ga predstavljajo, na edinstven način, ki je najbolj prepričljiv za javnost. V Reevesovem delu o edinstveni prodajni ponudbi prevladuje nekaj idej. : penetracija, vlečenje uporabe, volatilnost in doslednost.
Penetracija je dosežena, ko si ljudje med nakupovanjem zapomnijo sporočilo določenega oglaševalca. Če ste že kdaj mimo izdelka v trgovini zapomnili žvenkanje o izdelku ali druge oglase o tem, ko ga posredujete, se verjetnost nakupa izdelka poveča. Privlačnost uporabe je razlika, izražena v odstotkih, med ljudmi, ki kupijo izdelek ali storitev, potem ko so slišali oglase, in tistimi, ki se odločijo za izdelek, ne da bi slišali ali si ogledali oglase. Privlačnost uporabe lahko določi uspeh edinstvene prodajne ponudbe. Nekateri oglasi lahko povzročijo negativne reakcije, tako da je večja verjetnost, da bodo ljudje kupili izdelek, če zanj niso videli oglasov.
Nestanovitnost je koncept, da si potrošniki morda ne bodo dolgo zapomnili oglasov ali kampanj. Nekateri ostanejo nepozabni, vendar mnogi od nas pozabijo na večino oglasov, če se ne predvajajo neprekinjeno. Za Reevesa je to pomenilo, da bi lahko dosegli večjo penetracijo z ohranjanjem oglaševalskih kampanj. Ko se oglasi prenehajo, lahko čez nekaj časa pridobite omejeno korist od enkratnega oglaševanja izdelka. Izdelek morate ohraniti v ospredju potrošnikovih misli, da ostanejo zvesti izdelku.
Pojem, povezan z nestanovitnostjo, je vprašanje doslednosti v strategiji USP. Čeprav boste morda želeli umakniti oglase, ki ustvarjajo negativni učinek pri uporabi, če preveč spremenite sporočilo, boste verjetno izgubili stranke. Če izdelek ali storitev vsakič predstavite z istim osnovnim sporočilom, lahko dosežete večjo penetracijo, čeprav nekateri današnji oglaševalski strokovnjaki pravijo, da ideja o doslednosti nima močnih dejanskih dokazov, da spreminjanje sporočila spreminja nestanovitnost ali prodor.
V edinstveni prodajni ponudbi je oglaševanje običajno omejeno na dve izbiri: primerjava izdelka z drugimi podobnimi izdelki, da dokaže njegovo superiornost, ali uporaba sloganov, ki bodo pripomogli k prodoru. Ogledate si lahko nekaj različnih primerov, kako to deluje v nedavnem trženju. V poznih 2000-ih je Apple začel serijo reklam za “PC in Mac” s komičnim Johnom Hodgmanom, ki je igral “PC”. Medtem ko je Hodgman izrazil svoje težave s tem, da bi bil PC, je igralec Maca, Justin Long, navdušen nad tem, kako preprosto je biti »Mac«, in sočustvoval s težavami PC-ja (Hodgmanovih).
Slogani so še eno sredstvo za ustvarjanje USP. Ideja, da »Red Bull vam daje krila« ali da Olay of Olay zagotavlja »mlajšo kožo«, sloganizira prednosti teh izdelkov. Skittles bonboni »Okusi mavrico« ali da bi »tudi vi želeli biti paprika« iz reklam Dr. Pepperja, vam lahko ostane v mislih, kar povzroči višjo potrošniško vrednost izdelka in večjo verjetnost, da ga bodo potrošniki kupili. .
SmartAsset.