Neposredno trženje je včasih kontroverzna prodajna metoda, s katero se oglaševalci neposredno približajo potencialnim strankam z izdelki ali storitvami. Najpogostejše oblike neposrednega trženja so telefonska prodaja, naročena ali nenaročena e-pošta ter po pošti poslani katalogi, letaki, brošure in kuponi. V večini primerov je cilj obvestiti stranke o izdelkih ali storitvah, ki jih morda potrebujejo, ne da bi čakali, da stranke vzpostavijo stik. Zlasti na spletu je praksa prejela veliko kritik, ko gre za osebno zasebnost in sledenje podatkov. Kljub temu je praksa zelo uspešna, kar mnoge tržnike motivira, da nadaljujejo kljub morebitnim tveganjem in slabostim.
Pomen zbirke podatkov in profiliranja
Da bi bila uspešna v neposrednem trženju, morajo podjetja običajno sestaviti velike baze osebnih podatkov o potencialnih strankah in strankah. Te baze podatkov se pogosto prodajajo ali delijo z drugimi trženjskimi konglomerati. Večina podatkovnih baz je računalniško podprtih, zaradi česar jih je zelo enostavno posodabljati, ko se informacije o potrošnikih spreminjajo. Stvari, kot so zgodovina nakupov, naslov in povprečni dohodek, lahko pomagajo oblikovati tržnikov profil potencialne stranke.
Kako se zbirajo informacije
Različna podjetja imajo različne načine pridobivanja informacij o strankah, vendar je postopek pogosto lažji, kot se zdi. Seznami naročnikov revij, seznam članov združenj in imeniki strokovnih konferenc so pogosto javno dostopni. Ti podatki lahko dajo tržnikom osnovni občutek o tem, kaj so interesi določenih ljudi. Podatki o šolski registraciji, geografski podatki, kot je poštna številka, in grobi letni dohodki so pogosto na voljo tudi iz davčnih evidenc. Preko interneta lahko tržniki včasih zbirajo podatke na podlagi ogledov spletnih strani ali opravljenih nakupov.
Bolj prilagojen način za doseganje strank
Za mnoga podjetja in ponudnike storitev, zlasti za tiste, ki so majhna ali zelo niansirana, tradicionalne oblike oglaševanja – radio, časopisi, televizija in podobno – morda niso najboljša uporaba promocijskih proračunov. Na primer, podjetje, ki prodaja moške izdelke za preprečevanje izpadanja las, bi moralo najti radijsko postajo, katere format je všeč starejšim moškim poslušalcem, ki se morda soočajo s to težavo. Nobenega zagotovila ne bi bilo, da bo ta skupina poslušala to določeno postajo v času, ko so se oglasi podjetja predvajali.
Nasprotno pa bi neposredno trženje podjetju omogočilo, da vnaprej izbere stranke, ki izpolnjujejo pravo demografsko kategorijo. Te ljudi bi lahko ciljali s specializiranimi poštnimi sporočili ali telefonskimi pozivi. Na ta način bi lahko podjetje porabilo enako količino denarja za oglaševanje, vendar bi doseglo višji odstotek potencialnih kupcev.
Preobremenjenost strank in druge slabosti
Mnogi se ne zavedajo, kako se lahko osebni podatki, ki jih vključijo v naročilnico ali anketo, pozneje uporabijo za ciljno oglaševanje, kar lahko industrijo neposrednega trženja odpre kritiko – ljudje običajno želijo popolno razkritje o tem, kako se lahko ali bodo njihovi podatki uporabili. preden ga zagotovi. Ena od prevladujočih filozofij v krogih direktne pošte je ideja, da če stranka naroči en izdelek – na primer kopalke iz kataloga oblačil – bi jo lahko seveda zanimali tudi sorodni artikli, kot so zaloge za bazen ali oprema za vadbo. To bi lahko povzročilo preobremenitev z neposrednim trženjem, saj so potencialne stranke preobremenjene s katalogi, nezaželeno e-pošto in neželenimi telefonskimi klici.
Obstaja tudi zaskrbljenost, da bi osebne podatke, ki jih zberejo zakonite agencije za neposredno trženje, lahko kupila brezvestna podjetja za izrecni namen goljufije. Trženje, ki ve veliko o potencialni stranki, lahko te informacije poskuša uporabiti za kazniva dejanja, kot je kraja identitete pri bančni goljufiji.
Pomisleki glede zasebnosti na spletu
Nekatere najstrožje kritike neposrednega trženja strank vključujejo spletni prostor. Ljudem, ki se ukvarjajo s spletnim nakupovanjem ali celo le občasnim brskanjem po spletu, običajno ni všeč ideja, da njihove premike spremljajo podjetja, ki upajo, da jim bodo prodala določeno blago ali storitve. Številni strokovnjaki za zasebnost in zagovorniške skupine so poskušali lobirati za pravila proti agresivnemu spletnemu sledenju, da bi ohranili osebno zasebnost.
Uredba o industriji
Številna podjetja za neposredno trženje spadajo v samopolicijska združenja, ki aktivno odvračajo od goljufive ali invazivne uporabe svojih baz podatkov. Legitimna podjetja za neposredno trženje običajno ponujajo tudi metode, s katerimi se lahko posamezniki na zahtevo »odjavijo« od oglaševalskih seznamov. V Združenih državah je nacionalni “seznam ne kliči” en primer uspešne regulacije industrije. Ta seznam, ki ga vzdržuje Zvezna komisija za trgovino, omogoča posameznikom, da se trajno onemogočijo ciljno usmerjenim telefonskim pozivom.
V večini držav imajo stranke tudi pravico, da se odjavijo od nenaročenih katalogov in blokirajo množično pošiljanje e-pošte iz svojih nabiralnikov. Na spletu prevladujejo tudi številne pobude za preprečevanje neželene pošte in sledenja. Stranke običajno ne morejo popolnoma preprečiti ciljnega trženja, lahko pa velikokrat storijo veliko, da pomagajo ohraniti shranjene informacije v njih.
SmartAsset.