Teorija difuzije, znana tudi kot teorija difuzije inovacij, je teorija o širjenju inovacij, idej in tehnologije skozi kulturo ali kulture. Teorijo so obsežno preučevali sociologi, psihologi in antropologi. Difuzijska teorija navaja, da je pri različnih ljudeh veliko lastnosti, zaradi katerih sprejmejo ali ne sprejmejo inovacije. Obstajajo tudi številne lastnosti inovacij, ki lahko povzročijo, da jih ljudje zlahka sprejmejo ali se jim upirajo.
V skladu s teorijo difuzije je proces sprejemanja inovacije pet stopenj. Prva stopnja je znanje, v katerem se posameznik zave za novost, a o njej nima informacij. Sledi prepričevanje, pri katerem se posameznik aktivno zanima za iskanje znanja o inovaciji. V tretji fazi, odločanju, posameznik pretehta prednosti in slabosti inovacije in se odloči, ali jo bo sprejel ali ne.
Po odločitvi sledi implementacija, pri kateri posameznik dejansko sprejme in uporabi inovacijo. Potrditev je zadnja faza. Po sprejetju inovacije se posameznik na podlagi lastnih osebnih izkušenj z njo dokončno odloči, ali jo bo še naprej uporabljal ali ne. Te iste stopnje veljajo v različni meri za skupine ljudi poleg posameznikov.
Obstaja veliko dejavnikov samih inovacij, ki določajo, kako verjetno jih bodo ljudje sprejeli in kako hitro jih bodo ljudje sprejeli. Na splošno velja, da če je inovacija boljša od standarda, ki je bil pred njo, bo sčasoma prilagojena. Če pa je inovacija v nasprotju z moralnimi vrednotami ljudi, bo manj verjetno, da jo bodo prilagodili. Sposobnost poskusiti inovacijo, ne da bi se ji takoj zavezali, vpliva tudi na verjetnost, da bodo ljudje inovacijo sprejeli.
Enostavnost uporabe je tudi pomemben dejavnik pri sprejemanju inovacij. Ne glede na to, kako dobra je inovacija, jo bodo ljudje obotavljali sprejeti, če jo je težko uporabljati in se naučiti. Najpomembnejši pa so opazni rezultati. Ko bodo ljudje začeli videti dobro, kar inovacija prinaša njim in njihovim sosedom, se bodo težko uprli skušnjavi, da bi jo sprejeli. Te lastnosti inovacije so za teorijo difuzije izjemnega pomena.
Difuzijska teorija se ukvarja tudi s hitrostjo širjenja inovacij. Nekateri ljudje inovacijo sprejmejo takoj, drugi pa dolgo zdržijo in še naprej uporabljajo starejše metode. Stopnja posvojitve je odvisna od številnih dejavnikov. Če na primer zelo spoštovan član skupnosti sprejme novost, bo verjetno sledilo veliko več ljudi. Če veliko ljudi daje inovaciji slabe ocene, jo bodo ljudje verjetno počasi sprejeli.