Drugi korak v procesu promocije izdelka, ciljanje na trg, se nanaša na izbiro določene skupine ali majhnega niza skupin, v katerih bo podjetje oglaševalo. Temelji na ideji, da se mora podjetje specializirati, ker v resnici ni mogoče narediti ali narediti nečesa, kar bo ugajalo vsem. Podjetja izberejo oglaševalsko skupino za krepitev svojih blagovnih znamk, pa tudi za predstavo o potencialni prodaji za namene proizvodnje ali financiranja. Za to lahko uporabijo tri glavne pristope: univerzalni, selektivni ali koncentriran. Običajno je, da organizacija sčasoma ponovno oceni svoje ciljne skupine in povezane kampanje, saj so trgi vedno nekoliko prilagodljivi.
Definicija in diferenciacije
Ciljanje na trg je drugi od treh korakov pri promociji izdelka – druga dva sta segmentacija in pozicioniranje. Skupaj se te stopnje včasih imenujejo STP. Medtem ko segmentacija razdeli celoten trg na različne skupine, je ciljanje postopek izbire, katera od skupin bo v središču oglaševalskih prizadevanj. Ko podjetje pozna stranke, na katere se bo osredotočilo, svoje izdelke ali storitve pozicionira posebej za to skupino. Ljudje včasih uporabljajo ta izraz za sklicevanje na celoten niz procesov STP, kar pa povzroča nekaj zmede.
Glavno načelo
Vodilni koncept te faze promocije izdelka – in procesov STP kot celote – je, da podjetje nikoli ne more uspešno prodati vsem. Potrebe, želje, prepričanja in navade ljudi po vsem svetu so tako raznoliki, da je skoraj nemogoče izdelati izdelek ali storitev, ki bi bila resnično univerzalna za vse. Za povezovanje s strankami in dokončanje prodaje je zato potrebno osredotočiti prizadevanja le na eno ali peščico skupin.
Namen
Glavni razlog, zakaj organizacija uporablja ciljanje na trg, je, da daje več moči svoji blagovni znamki. Ko podjetje natančno ve, komu bo prodalo in kaj te posameznike sili k nakupu, je bolje ustvariti oglaševalske kampanje, ki učinkovito sporočajo sporočilo blagovne znamke. Konec koncev se to običajno konča s povečanjem prodaje, povečanjem prihodka in dobička.
Organizacije uporabljajo te metode tudi, ko želijo dobiti predstavo o tem, koliko nečesa bodo prodale. Te napovedi so še posebej pomembne za vodje nakupov, ki so odgovorni za nakup vsega, kar podjetje potrebuje za poslovanje, in vodje zalog, ki spremljajo, kaj ima organizacija pri roki, tako da je sposobna izpolniti zahteve potrošnikov. Pomembne so tudi za nadzornike proizvodnje, ki morajo načrtovati operacije glede na to, kaj počnejo vodje nabave in zalog.
Ocene, povezane s prodajo, so včasih potrebne, da lahko podjetje dobi začetno financiranje od bank ali vlagateljev. S prikazom izbrane skupine in tega, koliko transakcij se bo verjetno zgodilo v tem sektorju, imajo vlagatelji in banke boljši koncept, kako velik bi lahko bil donos njihove naložbe. Prav tako kaže, da je podjetje temeljito premislilo svojo platformo in oglaševalske sheme, finančniki pa to jemljejo kot dober znak, da je organizacija dovolj resna za uspeh.
Nediferenciran pristop
Eden od načinov ravnanja z izbiro ciljne skupine je nediferenciran pristop. Osnovni koncept je, da ima izdelek ali storitev široko privlačnost, ki presega dejavnike, kot so starost, spol in lokacija. Namesto da bi poskušali prilagoditi strategije za ustvarjanje prodaje znotraj ene ali dveh skupin potrošnikov, podjetje uporablja kampanjo, katere cilj je zbrati stranke iz vseh slojev. Ta pristop ohranja visoko število potencialnih kupcev, vendar je težava ugotoviti, kako narediti oglaševanje privlačno za številne različne vrste ljudi.
Diferenciran pristop
Ciljanje na trg je lahko selektivno ali diferencirano. S tem pristopom podjetje identificira dve ali več specifičnih skupin potrošnikov, za katere je zelo verjetno, da bodo postali zveste stranke. Prizadevanja se osredotočajo predvsem na vzpostavitev odnosa s temi identificiranimi potrošniki. Selektivne metode pogosto vključujejo ustvarjanje posebnih programov, ki ustrezajo potrebam ciljnih skupin, čeprav so ponujeni izdelki in storitve v bistvu enaki za vse programe.
Koncentriran pristop
Tretji pristop je osredotočeno ali koncentrirano trženje. Tukaj podjetje identificira samo eno določeno skupino potrošnikov, za katero je zelo verjetno, da bo ustvarila dovolj prihodkov za ustvarjanje dobička. Lahko vključuje iskanje niše potrošnikov, ki je spregledano, ali razvoj blaga in storitev, ki pritegnejo večji segment potrošnikov, tako da ponujajo nekaj, česar konkurenca ne ponuja. Ta strategija je postala manj priljubljena, ker so se podjetja naučila, da prisotnost v več skupinah običajno povzroči večjo prodajo. Uporaba koncentrirane tehnike je tvegana, saj lahko neuspeh pri prodaji posamezni izbrani skupini prisili podjetje, da se popolnoma na novo opredeli ali celo zapre.
Prilagodljivost in spremembe
Kar ljudje želijo, mislijo in počnejo, se sčasoma spreminja, zato trgi nikoli niso popolnoma statični. Poleg tega, ko podjetje že dlje časa posluje v segmentu, doseže točko, ko preprosto ni več na voljo novih strank, ki bi jih lahko pritegnili. Da bi v teh okoliščinah ohranila prihodke in dobiček, podjetja pogosto spreminjajo oglaševalske kampanje, ki jih imajo za svoje trenutne ciljne skupine, sčasoma ali pa po potrebi popolnoma spremenijo ciljno osredotočenost. Ljudje torej lahko vidijo ciljanje na trg kot fleksibilen proces, ki zahteva občasno ponovno ovrednotenje.
Prednosti in slabosti
Na splošno izbira omejenega števila ciljnih skupin zagotavlja stopnjo osredotočenosti, ki poenostavi večino tega, kar podjetje počne, zaradi česar so operacije bolj stroškovno učinkovite. Vendar ta učinkovitost ni popolnoma brezplačna. Segmentiranje in ugotavljanje, katera skupina bi lahko ustvarila največje število prodaje, zahteva ogromno raziskav, za dokončanje katerih morajo podjetja porabiti denar.