Cena izdaje je začetna izklicna cena za delnice in obveznice. Ko trgovci sodelujejo na sekundarnih trgih, lahko trgujejo nad ali pod ceno izdaje, njihove dejavnosti pa lahko zagotovijo povratne informacije o tem, kako potrošniki gledajo na podjetje. Ko cene rastejo, to kaže na to, da se vlagatelji počutijo samozavestni v podjetju, medtem ko padajoče cene kažejo na omajano zaupanje in zaskrbljenost glede sposobnosti preživetja. Začetna izklicna cena je stvar javne evidence in jo je mogoče določiti z iskanjem informacij o prvotni izdaji.
Pri delnicah se postopek določanja emisijske cene odvija med pripravo na prvo javno ponudbo. Podjetje se bo srečalo z bodočimi zavarovalci in vlagatelji, da bi izvedelo, koliko bodo po njihovem mnenju vredne delnice glede na število delnic in splošno zdravje podjetja. Določil bo ceno izdaje s ciljem hitre prodaje in mora najti ravnovesje med visokimi in nizkimi cenami. Previsoko in podjetje ne bo moglo prodati začetne izdaje. Prenizka in podjetje morda ne bo realiziralo toliko kapitala iz prodaje, kot bi moralo.
Običajno podjetje preda postopek prodaje zavarovalcu. Zavarovalec odkupi izdaje po znižani ceni in jih nato ponudi na prostem trgu za izdano ceno. Institucionalnim vlagateljem lahko zagotovi posebne spodbude in pogosto povprečni vlagatelji ne morejo dostopati do prvotne izdaje, namesto tega opravijo nakupe, ko delnica vstopi na sekundarni trg.
Za obveznice določanje cene izdaje vključuje določitev, koliko dolga želi podjetje izdati, in delitev s številom obveznic. Kupci s svojim nakupom posojajo podjetju denar, pričakujejo plačilo obresti in končno poplačilo prvotnega posojila. Obveznice lahko prodajo na sekundarnem trgu, da takoj povrnejo naložbo, pri čemer kupci plačajo nekoliko nad ali pod ceno izdaje glede na vrsto posla, ki ga sklenejo s prodajalci.
Večje ponudbe pogosto pritegnejo medijsko pozornost, cena izdaje pa bo tema razprave. Podjetja, ki ponujajo zgodovinsko visoke cene, so pogosto predmet nadzora ne le v finančnem tisku, temveč tudi v množičnih medijih na splošno. Visoke izklicne cene kažejo na zaupanje podjetja, da bodo vlagatelji ugriznili, čeprav je cena visoka, kar kaže na to, da podjetje verjame, da hitro raste. Če se vlagateljem vprašanja ne zdijo mamljiva tarča, lahko zavarovalcu ostanejo neprodane izdaje, ki jih mora poskusiti razložiti, ne da bi pri transakciji izgubil.