Averzija proti izgubi je izraz, ki se uporablja za težnjo vlagateljev, da se poskušajo izogniti izgubi še težje, kot poskušajo doseči dobiček. Študije so pokazale, da je večja verjetnost, da bodo vlagatelji prodali dobro delnico, da bi zaslužili dobiček, kot pa da bodo prodali slabo delnico, da bi zmanjšali izgubo. Psihološko gledano ljudje pogosteje občutijo izgube kot zmage, izguba pa pogosto vodi v občutke obžalovanja. Obžalovanje lahko povzroči, da ljudje zamenjujejo slab rezultat s slabo odločitvijo, v skrajnih primerih pa močno vpliva na njihovo zaupanje pri odločanju.
Na gospodarstvo lahko vpliva naravna nagnjenost ljudi k izogibanju izgubam, zlasti v času gospodarskih težav. To je eden od razlogov, zakaj ljudje neradi nadgrajujejo visokokakovostno trajno blago in prevzemajo finančna tveganja. Prodajalci vidijo blago kot izgubo in temu primerno ceno. Kupci vidijo blago kot dobiček in v skladu s tem proračun. Težave nastanejo, ko se prodajalec in kupec ne vidita iz oči v oči o vrednosti artikla.
Resnični rezultat nenaklonjenosti izgubam na obeh straneh pogajalske mize lahko privede do pristranskosti obstoječega stanja, kar je neločljiva želja, da stvari ostanejo takšne, kot so. Nič se ne pridobi, a tudi nič ni izgubljeno. Pri ocenjevanju tveganja, zlasti finančnega, določena vrsta posameznika ali podjetja raje daje varnost enakosti kot stres igre na srečo.
Nenaklonjenosti izgubam se je mogoče izogniti, če ima pridobljeni predmet enake koristi kot predmet trgovanja, tudi če ima drugačne lastnosti. Na primer, nakup avtomobila je v bistvu samo menjava določenega zneska denarja za avto. Če stranka meni, da bi mu avto služil prav tako dobro kot ta znesek denarja, je transakcija brez zadržkov zaključena, čeprav sta avto in denar dve zelo različni stvari. Študije so pokazale, da lahko osredotočanje na konkretne razlike med tema dvema elementoma (vožnja avtomobila v primerjavi s porabo denarja) povzroči večjo nenaklonjenost izgubam kot osredotočanje na podobne koristi (oba omogočata raven svobode).
Oddelki za trženje izkoriščajo odpor do izgube, da svoj izdelek pripeljejo v javnost. Brezplačni preizkusni programi delujejo na podlagi ideje, da ko stranka enkrat poskusi izdelek, nato oceni, koliko bi plačala, da bi se izognila izgubi tega izdelka, namesto da bi ga pridobila. Enako delujejo programi za odložena plačila. Potrošnik, ki stoji v trgovini in gleda v televizijo, se lahko zazri na ceno 3,000 dolarjev. Ko je televizija v njegovem domu že nekaj mesecev in vsak večer uživa v njej s svojo družino, se bo veliko bolj verjetno odločil, da je vreden 3,000 $, da je ne bi izgubil.
SmartAsset.