Aktivacija sponzorstva je trženjski izraz, ki se uporablja za označevanje namere korporativnega sponzorja, da samostojno promovira in oglašuje svoje sponzorstvo tržne priložnosti. Vse stroške, povezane s to promocijo, krije korporacija in presegajo znesek denarja, dodeljen za samo sponzorstvo. Korporacija prevzame odgovornost za ozaveščanje ali aktivacijo javnosti.
Korporacije si prizadevajo za sponzorske priložnosti, da svojim imenom podjetja, izdelkom in storitvam omogočijo, da izkoristijo prednosti s povezovanjem s priljubljenim posameznikom, dogodkom, izdelkom ali namenom. Teorija je, da bosta javna dobra volja in želja po posnemanje navad znanih ljudi vodila k povečanju prodaje. Čeprav se pogosto domneva, da želi korporacija zagotoviti podporo, se v resnici pričakuje, da bo sponzorska naložba ustvarila oprijemljive koristi, ki jih je mogoče izmeriti.
Edini način, kako lahko sponzorstvo koristi dobičku korporacije, je, če ljudje vedo za to. Ozaveščanje javnosti je bistvenega pomena, vendar ga običajno skrbijo organizatorji sponzorirane priložnosti. Večina sponzorskih pogodb bo vsebovala klavzulo, ki izrecno zahteva, da organizatorji sponzorstva uporabijo vsa razpoložljiva sredstva za spodbujanje sodelovanja družbe. Pomanjkanje ustrezne promocije je lahko razlog, da korporacija povleče svojo podporo in bo vplivala na obnovo, če se priložnost ponovi na letni ravni.
Nekatere priložnosti za sponzorstvo imajo posebno vrednost za cilje in cilje korporacije. Korporacija bo morda morala okrepiti svojo dobro voljo v določeni skupnosti ali se boriti proti negativni javnosti v zvezi z enim od svojih izdelkov. V takih primerih lahko korporacija prevzame odgovornost za aktivacijo sponzorstva in uporabi dodatna sredstva, da zagotovi, da bo povezava dobila čim širšo javnost. Donosnost naložbe se proaktivno upravlja na obeh straneh odnosa, kar razbremeni organizatorje priložnosti za sponzorstvo.
Sponzorstva so sporazumi o izmenjavi vrednosti s pogajanji. Del pogajanj lahko vključuje aktivacijo sponzorstva, če je pogajalec podkovan glede notranjega delovanja korporativnega proračuna. V velikih korporacijah denar, porabljen za aktivacijo sponzorstva, običajno izhaja iz oglaševalskega proračuna, ki je v drugi proračunski kategoriji kot sponzorstvo. Če ima priložnost za sponzorstvo posebno vrednost za korporacijo, je mogoče vključiti aktivacijo kot dodatno obveznost, ne da bi to vplivalo na končni znesek sponzorstva, zlasti če je konec leta in ima korporacija presežek denarja za oglaševanje. Na ta način dobi priložnost brezplačno dodatno oglaševanje.