Kot se mnogi Američani zavedajo okoli dneva volitev, politične kampanje niso vedno lepe. Kandidati za različne funkcije lahko porabijo na tisoče dolarjev za ustvarjanje televizijskih oglasov, ki bodisi opozarjajo na njihove lastne cilje in dosežke bodisi vzbujajo resne dvome o kvalifikacijah ali sposobnostih njihovih nasprotnikov. Ko politični kandidat odkrito kritizira karakter ali rekord svojega nasprotnika, se rezultat imenuje negativna reklama kampanje. Negativni oglas oglaševalske akcije je lahko učinkovit način za izpodbijanje nasprotnikovih kvalifikacij, vendar se lahko zdi tudi podlo ali maščevalno, če se z njim ne ravna pravilno.
Številni politični kandidati začnejo svoje volilne tekme z idejo, da bi ohranili pozitivno kampanjo. Oglasi v zgodnjih kampanjah so pogosto napolnjeni s prizori, ki prikazujejo močne družinske vrednote, skromno vzgojo ali spomin na prejšnje politične uspehe. Vendar same te idilične podobe le redko naredijo opazno vdolbino v anketah. Da bi vplival na neodločene volivce, se lahko kandidat odloči ustvariti svoj prvi negativni oglas za kampanjo, še posebej, če kandidira proti priljubljenemu predsedniku.
V negativni oglaševalski akciji je lahko vsak vidik nasprotnikovega javnega življenja poštena igra. Nasprotnik lahko trdi, da na primer podpira znižanje davkov, vendar lahko njegov glasovalni zapis kaže številne predhodne glasove v prid zvišanju davkov. Združenja s kontroverznimi politiki bi lahko bila vključena tudi v negativni oglaševalski oglas. Nekateri kandidati uporabljajo negativni oglas za kampanjo, da razkrijejo nasprotnikove glavne vire financiranja, na primer združenje odvetnikov za sojenje ali velika naftna podjetja. Negativna oglaševalska kampanja deluje najbolje, če se osredotoča na dokazane politične neuspehe z neoporečnimi viri.
Eno od področij, ki bi se moral negativni oglaševalski oglas vedno izogibati, je nasprotnikovo osebno življenje. Volivci lahko tolerirajo napade na javne evidence drug drugega, vendar so osebni napadi na zasebno življenje nasprotnikov druga stvar. Teme, kot so alkoholizem, ločitev in druge osebne težave, so redko, če sploh, omenjene v legitimnem negativnem oglasu kampanje. Kadar se politična kampanja zmanjša na klicanje in blatenje, volivci pogosto razmišljajo o tretjem kandidatu ali se popolnoma vzdržijo glasovanja.
Tudi kandidati, ki se zavežejo, da ne bodo objavili niti enega negativnega reklamnega oglasa, se lahko počutijo pod pritiskom, da se odzovejo na obtožbe svojega nasprotnika. Odrezke kandidatovega lastnega negativnega oglaševalskega oglasa lahko njegov ali njen nasprotnik uporabi za zavrnitev obtožb. V politiki je prvi kandidat, ki izda negativen oglas za kampanjo, pogosto v zgodnjem slabšem položaju. Nasprotniki lahko zahtevajo moralno ‘visoko mesto’, če se uprejo skušnjavi, da tako hitro sprožijo negativni napad. Skoraj neizogibno pa bo subjekt negativne oglaševalske akcije čim prej sprožil protiudarec.
Kar nekaj volivcev meni, da je negativni oglaševalski oglas izgubil velik del svoje učinkovitosti. Kandidati, ki so prepogosto negativni, se lahko zdijo arogantni ali umazani. Njihovi nasprotniki lahko dejansko pridobijo glasove naklonjenih volivcev, ki so naveličani neusmiljenih napadov. Zelo pomembno je, da je vsaka informacija, uporabljena v oglasu negativne kampanje, preverljiva s strani zunanjega vira in se nanaša na nasprotnikovo politično ali javno življenje, ne pa na njegovo ali njeno osebno življenje.