Povezava z blagovno znamko je povezava, ki se ustvari v glavah potrošnikov med danim izdelkom ali storitvijo in kategorijo, v katero je razvrščen. Najmočnejša povezava z blagovno znamko bo vodila ljudi, da bodo prosili za nekaj glede na blagovno znamko namesto po splošnem imenu izdelkov v tej kategorijo. Na primer, nekdo bi lahko namesto “higienskih vložkov” napisal Kotex na seznamu živil. Podjetja želijo čim bolj zgraditi združenje blagovnih znamk, da bi si pridobila tržni delež.
Izdelki in storitve lahko spadajo v veliko število kategorij in možno je, da so izdelki v več kot eni kategoriji. Ko podjetja razvijajo svoje blagovne znamke, razmišljajo o tem, kako bi želeli, da bi njihove izdelke dojemali potrošniki. Proizvajalec luksuznih avtomobilov bi želel, da ljudje, ko vidijo njihove izdelke, ne pomislijo le na “avtomobile”, temveč na “luksuzne avtomobile”.
Poleg vzpostavljanja asociacij z določenimi kategorijami izdelkov povezovanje blagovnih znamk vključuje tudi povezovanje izdelkov s posebnimi lastnostmi. Ko si člani javnosti želijo stvari v določenih kategorijah s posebnimi lastnostmi, je cilj, da se blagovna znamka spomni, namesto da bi potrošnik iskal generični izdelek. Podjetja uporabljajo različne marketinške tehnike, da bi javnost pritegnila, da svoje izdelke poveže s posebnimi značilnostmi, od »osvežilnih« za gazirane pijače do »zanesljivih« za elektronsko opremo.
Lastnosti, ki jih ljudje povezujejo z določenimi blagovnimi znamkami, so lahko močno marketinško orodje. Povezovanje blagovnih znamk ponavadi ustvarja učinek valovanja, saj je vedno več ljudi izpostavljenih idejam o izdelkih in storitvah. Sčasoma lahko ljudje, ki morda niso bili obsežno izpostavljeni oglaševanju, samodejno zaprosijo za določeno blagovno znamko, ker so slišali, da se o njej razpravlja in so bili izpostavljeni idejam o blagovni znamki. Podjetja so tudi previdna pri nadzoru negativnih vidikov svoje podobe, saj si ljudje ponavadi zapomnijo negativne vtise o blagovnih znamkah in podjetjih.
Ena težava, ki se lahko pojavi pri zelo močni povezavi z blagovno znamko, je generizacija blagovnih znamk. Če ljudje začnejo večkrat uporabljati ime blagovne znamke kot splošni izraz za kategorijo izdelkov ali storitev in lastnik blagovne znamke ne uveljavi svoje blagovne znamke, lahko izgubi blagovno znamko. Številni izrazi, ki se danes uporabljajo kot generični, kot so aspirin, zadrga, termos in tekoče stopnice, so bili nekoč blagovne znamke blagovnih znamk. Podjetja hodijo po meji med izgradnjo močnih združenj blagovnih znamk in »genericidom«, saj je izguba blagovne znamke zaradi generične uporabe znana.
SmartAsset.