Omejena racionalnost je ideja, da morajo posamezniki, ki se soočajo z odločitvami, delati v določenih mejah, da sprejmejo te odločitve. V smislu potrošnikov, ki se odločajo o nakupu blaga in storitev, to pomeni, da je treba odločitve potrošnikov temeljiti na dejavnikih, kot so razpoložljive informacije in čas, ki je na voljo za odločitev. Splošna ideja omejene racionalnosti priznava, da so razpoložljivi podatki lahko ali pa tudi ne povsem točni ali zanesljivi, vendar je treba kljub kakovosti informacij, ki so na voljo, odločitev sprejeti z uporabo virov, ki so trenutno dostopni nosilcu odločanja.
Z omejeno racionalnostjo je splošno priznano, da se odločitve sprejemajo s tremi posebnimi omejitvami. Prvič, informacije, ki so na voljo odločevalcem, so pogosto le delne in so lahko celo nezanesljive. Ta realnost pomeni, da se lahko odločitev sprejme brez poznavanja enega ali več alternativnih načinov delovanja. Poleg omejitev pri razpoložljivih podatkih bodo v procesu odločanja igrale tudi omejitve človeškega uma, da lahko sklepa in obdeluje razpoložljive podatke. Tretji dejavnik, ki vpliva na izid postopka odločanja, je količina časa, ki je na voljo za sprejetje odločitve za nadaljevanje ukrepanja.
Osnove omejene racionalnosti je mogoče uporabiti v številnih situacijah v poslovnem delovanju kot tudi pri obnašanju potrošnikov na trgu. Na odločitev o lansiranju novega izdelka bodo na primer vplivale obveščevalne informacije, ki jih podjetje lahko zbere o najverjetnejši reakciji potrošnikov na ta nov izdelek. Hkrati bo sposobnost podjetja, da razume nianse teh reakcij, vplivala na natančno obliko, ki jo ima zagon. Končno bo na čas lansiranja vplivalo, kako dolgo lastniki podjetij verjamejo, da bodo potrošniki pritegnili izdelek v zadostnem številu, da mu bo omogočilo vzpostavitev mesta na trgu, ki ga je mogoče ohraniti.
Pri potrošnikih ima ideja omejene racionalnosti vlogo pri odločanju, katere izdelke kupiti in kdaj jih kupiti. Glede na razpoložljive informacije je lahko vključenih veliko število dejavnikov. To pomeni, da lahko pri odločitvi med dvema izdelkoma, ki sta si po ceni in zmogljivosti zelo podobna, subjektivni dejavnik, kot je dojemanje zavezanosti proizvajalcev okoljskim vprašanjem, tako ali drugače vpliva na potrošnika. Tu subjektivna teorija vrednosti zahteva zmožnost potrošnika, da oceni razpoložljive podatke v mejah svojega uma in se odloči, kaj storiti. Dejavnik je lahko tudi strošek, še posebej, če je zadevni artikel na voljo samo po prodajni ceni za omejeno časovno obdobje.
SmartAsset.