Nevromarketing uporablja funkcionalno slikanje z magnetno resonanco (fMRI) – medicinsko tehnologijo – za skeniranje možganov testirancev, ko gledajo različne izdelke in oglase. Ideja je odkriti, katere vrste elementov sprožijo pozitivne nevronske odzive. Namen informacij, pridobljenih s to raziskavo, je zagotoviti globlji vpogled v človeške možgane za namene, kot so učinkovitejše oglaševanje in kampanje zvestobe blagovni znamki.
Raziskave nevromarketinga je na univerzi Harvard v poznih devetdesetih letih prejšnjega stoletja začel profesor marketinga Gerry Zaltman. Od takrat je Zaltman patentiral drugo tehniko, imenovano Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman piše:
Čeprav veliko večjih podjetij uporablja nevromarketing in ZMET, je o tej raziskavi veliko polemik.
Decembra 2002 je Adam Koval, nekdanji glavni operativni direktor The BrightHouse Institute for Thought Sciences – vodilnega v nevromarketingu in podružnice oglaševalske agencije The BrightHouse –, je za Marketplace povedal, da ta praksa »daja vpogled brez primere v um potrošnikov«. Koval je v nadaljevanju dejal: »Dejansko bo povzročilo višjo prodajo izdelkov ali prednost blagovne znamke ali pridobivanje strank, da se obnašajo tako, kot želijo [stranke], da se obnašajo.«
Takšni komentarji so vznemirili nadzorne skupine in druge, saj verjamejo, da gredo tržne tehnike predaleč, zaradi česar se nevromarketing enači s pranjem možganov in vedenjskim nadzorom, ki bi ga lahko uporabili na drugih področjih za prodajo stvari, kot so politične agende in propaganda.
Kritiki se tudi bojijo, da bodo mladi težko tarča nezdravih izdelkov, ki bi lahko povzročili debelost, patologije, bolezni ali odvisnosti. To prispeva k trenutni epidemiji tako imenovanih “bolezni, povezanih s trženjem”, kot so anoreksija, bulimija in sladkorna bolezen tipa 2. Verjame se, da bi nevromarketing lahko okrepil te trende in mnogi ne vidijo nobene koristi za javnost od tržnikov, ki iščejo način, kako bi, kot menijo, podredili um zaradi finančne koristi.
Zadnji moteč vidik nevromarketinga je možnost učinkovitega združevanja pozitivnih sprožilcev z negativnimi vrednostmi. Na primer prodaja nasilnih video iger s povezovanjem nasilja s sporočili ali slikami, ki sprožijo pozitivne nevronske centre. Nekateri verjamejo, da bi to lahko vplivalo na splošen značaj ciljnih ljudi in ustvarilo generacijo, ki odraste v drugačne ljudi, kot bi bili, brez teh nevronskih povezav.
Julija 2004 je neprofitna nadzorna skupina Commercial Alert šla tako daleč, da je zahtevala senat in zvezno preiskavo nevromarketinga. Če bo takšna preiskava izvedena, bi lahko rezultati prišli čez nekaj časa.
Nekateri menijo, da je skrb zaradi nevromarketinga neutemeljena in ta manipulacija deluje le kratek čas, preden se javni trg prilagodi in razvije. Nekateri dejansko ne verjamejo, da ta vrsta trženja sploh deluje. Vendar se zdi, da odjemalci odjemalcev, ki uporabljajo te tehnike, kot so Proctor and Gamble, Coca-Cola in Motorola, med drugim, kažejo, da vsaj mislijo drugače.
Ali je nevromarketing orodje v podzavest potrošnika ali ne, bomo še videli. Vendar pa je učinke teh kampanj morda težko presoditi, saj večina podjetij ne govori o uporabi te raziskave kot orodja. Toda tudi če bi bile oglaševalske kampanje, ki temeljijo na nevromarketingu, jasno opredeljene, bi bilo morebitne negativne učinke, če sploh obstajajo, težko dokazati, saj je socialne bolezni, trende in bolezni mogoče pripisati številnim dejavnikom.
Tisti, ki se ukvarjajo s tovrstnim trženjem, ostajajo prepričani, da gre za pozitiven korak v oglaševanju, ki bo pomagal pritegniti prave izdelke do pravih potrošnikov z natančnejšim usmerjanjem na želje potrošnika in zapolnjevanjem njihovih potreb. Nevromarketarji zanikajo, da ima kakršne koli negativne učinke ali da je sposoben spremeniti vedenje ali izvajati neupravičen nadzor nad potrošniki.
SmartAsset.