Kvalitativni kazalniki so neštevilčni dejavniki za določanje stopnje napredka pri doseganju določenega cilja. Kvalitativni podatki temeljijo na mnenjih, občutkih ali stališčih in ne na trdih dejstvih ali številkah. Ti faktorji se uporabljajo za merjenje stvari, ki nimajo številčne konstante, na primer občutek upanja skupine za prihodnost. Kazalnik je segment informacij, ki daje občutek smeri informacijam – na primer, ali je občutek upanja večji ali manjši kot v istem času v prejšnjem letu. Indikatorji se uporabljajo za določitev, kako hitro se proces dogaja ali kako blizu je proces zaključku.
Izraz “kvalitativni kazalniki” je sestavljen iz dveh zelo pomembnih raziskovalnih konceptov. Kvalitativne in kvantitativne informacije sestavljajo dve vrsti informacij, ki jih je mogoče odkriti. Kvantitativno je na splošno najlažje razumeti in manipulirati, saj temelji na številkah in trdih dejstvih. Kadar informacij ni mogoče izmeriti ali reproducirati, so običajno kvalitativne. Vedeti, da kozarec vsebuje 3,745 zrnc želeja, je kvantitativno, vendar je primerjava okusa želeja s čokoladno torto kvalitativno.
Drugi izraz, indikator, se nanaša na korak v razvojnem procesu. Med tekočim raziskovalnim procesom imajo udeleženci splošno predstavo o tem, kje mislijo, da se bo proces končal. Ta končni cilj temelji na hipotezi, ki jo je raziskovalec uporabil pri načrtovanju eksperimenta. Na poti bo raziskovalec določil majhne korake, indikatorje, ki kažejo smer eksperimenta. Na primer, pri testiranju novega zdravila lahko raziskovalec kot indikator uporabi merjenje simptomov, ki se nanašajo na stanje.
Kombinacija izrazov, kvalitativnih kazalnikov, so majhni in nemerljivi koraki. Če nadaljujemo s primerom medicinskega testa, bi bil kvalitativni kazalnik število ljudi, ki se počutijo bolje, medtem ko jemljejo novo zdravilo. Kvantitativni primer v istem poskusu je lahko sprememba krvnega tlaka, srčni utrip v mirovanju ali fizična velikost tumorja. Če se v študiji uporabijo kvalitativni kazalniki, bi se glasilo: “23 % bolnikov je poročalo, da se je počutilo bolje v enem tednu, 56 % pa se je počutilo bolje ob koncu drugega tedna.” Občutka dobrega počutja ni mogoče neposredno izmeriti, ampak ga ocenimo ob koncu vsakega tedna.
Ker kvalitativni kazalniki ne vodijo do trdih dejstev ali številk, se pogosto obravnavajo kot marketinško orodje ali način za skrivanje neuspešnih poskusov. Čeprav je to v nekaterih primerih verjetno res, številna področja uporabljajo kvalitativne podatke pred kvantitativnimi. Razumevanje reakcije osebe na izdelek ali situacijo je pogosto bolj koristno kot vedeti, koliko minut je trajalo, da se je nekdo po prestrašitvi umiril. To še posebej velja za antropologijo, trženje in socialno delo, kjer lahko številke pogosto skrivajo globlji problem.